對明星來說，選擇知名品牌，通過媒體的持續(xù)曝光，無疑可以附帶提升自己的形象，對自己的

　　作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的代表，明星代言對企業(yè)來說具有舉足輕重的意義，實(shí)踐中很多企業(yè)對于請明星代言都是相當(dāng)?shù)闹匾�，基本上都是由企業(yè)最高決策者親自拍板決定最終的人選。但在實(shí)際操作過程中，囿于多種因素的制約，如企業(yè)決策者專業(yè)素質(zhì)的限制、個人喜好的不同，企業(yè)選擇的代言人往往并不能與自身的品牌相契合，從而導(dǎo)致在實(shí)際的推廣過程中，出現(xiàn)一系列的問題，本文嘗試以高爐家酒與陳道明的合作試對明星代言所應(yīng)關(guān)注的事項的做一剖析。

　　一、選擇關(guān)注度高、公眾形象好的代言人

　　作為企業(yè)，選擇明星代言的目的是為了提升品牌的知名度，通過明星的光環(huán)效應(yīng)，其在社會大眾中的影響力，實(shí)現(xiàn)明星和自有品牌的嫁接，從而提升品牌的知名度，拉近與消費(fèi)者的距離。因此，選擇代言的明星必須具有公眾形象好、關(guān)注度高的特質(zhì)。關(guān)注度高，說明明星在社會大眾中的高影響力，其所引發(fā)的眼球效應(yīng)，只有關(guān)注度高的明星，才能與品牌的時尚性、大眾性所契合。公眾形象好，才能實(shí)現(xiàn)明星品牌與企業(yè)品牌之間的對接，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，如果選擇的明星公眾形象齷齪，那么不僅不會拉近與消費(fèi)者的距離，反而會讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥感，拒絕使用其代言產(chǎn)品。在實(shí)際中，很多的企業(yè)囿于資金等因素限制，不愿意或沒能力選擇一線明星，但又渴望尋找明星代言，于是轉(zhuǎn)而求其次，找一些三線或過氣明星作為代言人，表面看來，似乎企業(yè)的宣傳費(fèi)用降下來了，但無疑其傳播效應(yīng)也因此大打折扣，得不償失。

　　高爐家酒此次為其新品和諧高爐家酒選擇的代言人陳道明就具有關(guān)注度高、公眾形象好等明星特質(zhì)，可以說，完全符合代言人選擇的第一個條件。多年以來，陳道明憑借其在多部影視劇中的經(jīng)典形象，獲得了廣大觀眾的喜愛，甚至可以說，目前正是陳道明演藝生涯的頂峰，這就注定了陳道明在當(dāng)前乃至相當(dāng)長的一個時期內(nèi)，都是媒體及公眾追捧的熱點(diǎn)，通過讓其代言，無疑可以在最短的時期內(nèi)，提升公眾對和諧高爐家酒的關(guān)注力度，從而實(shí)現(xiàn)新品牌的快速入市，進(jìn)入消費(fèi)者的備選名單。而從公眾形象角度來看，陳道明作為娛樂圈中的男一號，多年來一直六根清凈，沒有亂七八糟的所謂誹聞等纏身，讓其作為和諧高爐家的代言人，不僅在男性群體中具有較好的親和力，即使在女性群體中也具有很不錯的口碑。

　　與此相反，在實(shí)際的明星代言中，我們常常見到企業(yè)樂意找一些知名度不高的明星作為代言人，本來企業(yè)的目的是想通過明星的高知名度帶動品牌的低知名度，通過明星的光環(huán)效應(yīng)，使消費(fèi)者能接受新品牌，減少新品牌上市的推廣周期，而選擇一些低知名度的明星，只會導(dǎo)致消費(fèi)者在看到這個明星的時候，大搖其頭，不僅不會記住這個明星，更惶論明星代言的品牌了。而有的企業(yè)，雖然找到了一些知名度較高的明星作為代言人，但由于對這些明星的公眾形象沒有進(jìn)行很好的調(diào)查把控，結(jié)果落得個殺敵一千，自傷八百的結(jié)局。比如有些企業(yè)熱衷于邀請臺灣明星作為品牌代言人，但沒有考慮到這些明星在臺灣的政治立場，結(jié)果可能因?yàn)橐粋�很偶然的事件，導(dǎo)致消費(fèi)者對明星進(jìn)行抵制，附帶影響到消費(fèi)者對其代言產(chǎn)品的抵制，而企業(yè)也只有啞巴吃黃連，有苦說不出。

　　二、代言人個性與品牌定位一致

　　明星的關(guān)注度高、公眾形象好只是明星代言的一個必要條件，企業(yè)在請明星代言的時候，更重要的還是要關(guān)注明星的個性與品牌的定位是否相吻合。只有二者相吻合，明星代言才能對品牌的發(fā)展產(chǎn)生遞進(jìn)的效果，否則只會南轅北轍，愈行愈遠(yuǎn)，大家一拍兩散。2005年，《超級女聲》成為年度最火暴的選秀節(jié)目，于是乎，我們看到許多的企業(yè)一轟而上，以不菲的價格簽下了一批超級女生，至于這些女生到底與自己的品牌是否契合就另當(dāng)別論了，瀏陽河就是其中之一。眾所周知，瀏陽河作為白酒品牌，它的目標(biāo)消費(fèi)者是成熟男性，而超級女生都是一幫稚氣未脫的孩子，他們的粉絲也是以少男少女為主，雖然超級女生很有名氣，但無論是從氣質(zhì)上還是風(fēng)格上，兩者互不搭干，消費(fèi)者絕不會因?yàn)槌�級女生而買瀏陽河酒，而超級女生的粉絲該不喝酒還是不喝酒，二者對接的結(jié)果只能是讓人大跌眼鏡。

　　高爐家酒此番選擇陳道明作為品牌形象代言人就有效注意了這個問題，力求使代言明星與自身產(chǎn)品定位進(jìn)行充分的融合。眾所周知，高爐家酒注重挖掘品牌與品質(zhì)的完美和諧，不斷提升品牌價值和品牌的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)“以人為本、和諧發(fā)展”的企業(yè)經(jīng)營理念，此次推出的和諧高爐家也正是從這點(diǎn)出發(fā)，既與整個國家的發(fā)展戰(zhàn)略契合，同時也反映了中國人的傳統(tǒng)思想。陳道明作為影視圈中少有的“新好男人”，氣質(zhì)淡定從容，其知名度和本身的內(nèi)涵修養(yǎng)，均與高爐家酒良好的企業(yè)形象、深厚的傳統(tǒng)文化相匹配，而此次高爐家酒選擇陳道明作為產(chǎn)品形象代言人，也是希望其冷靜、理智、和諧的氣質(zhì)為企業(yè)發(fā)展注入新的內(nèi)涵，期待通過與陳道明的合作，將高爐家酒和諧、溫暖、大氣、有品位的特點(diǎn)進(jìn)一步傳遞給廣大消費(fèi)者，有效拉近品牌與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)品牌之間的成功嫁接。

　　對企業(yè)來說，請明星代言的目的是為了提升品牌的知名度，通過明星的號召力，把明星的粉絲與品牌的目標(biāo)消費(fèi)者對接起來，而如果明星的粉絲和品牌的目標(biāo)消費(fèi)者截然不同，那么作為企業(yè)就要考慮這個明星是否與企業(yè)品牌相契合。如果二者不能有效對接，那么無論這個明星多么光芒四射，也要果斷的將其撤換，選擇定位更加一致的代言人。

　三、代言人與品牌充分融合

　　企業(yè)選擇到合適的明星代言人后，并不意味著這些工作就告一段落，反之還有更重要的工作需要深入。正如產(chǎn)品具有生命周期一樣，作為娛樂工業(yè)流水線上的產(chǎn)品，作為明星，他（她）也有一定的生命周期，而且企業(yè)往往和明星都簽有一定的合作期限，因此對企業(yè)來說，需要在有限的期限內(nèi)，把明星的價值挖掘殆盡，發(fā)揮出無限的價值。因此圍繞明星的光環(huán)效應(yīng)，企業(yè)更需要考慮的是如何為自己所用，能最大限度的挖掘出明星的光環(huán)效應(yīng)，帶動品牌知名度與美譽(yù)度的提升。脫離了二者之間的結(jié)合，只能是明星還是那個明星，品牌還是那個品牌，沒有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的提升。造成消費(fèi)者知道那個明星而不知道企業(yè)品牌，結(jié)果相當(dāng)于企業(yè)花錢為明星進(jìn)行個人的推廣了，這種結(jié)局相信是企業(yè)所最不愿意看到的。

　　放眼此次高爐家酒與陳道明的合作，一定程度上做到了明星與品牌之間的充分融合。作為雙輪集團(tuán)2006年的新品，和諧高爐家酒的主打概念是純糧釀造、多年窖藏，適用于朋友之間的商務(wù)交際飲用。圍繞這些優(yōu)勢，結(jié)合陳道明的個性，企業(yè)有效的把產(chǎn)品特質(zhì)與明星特質(zhì)有效結(jié)合到了一起。高爐家酒的陳香，恰如陳道明的沉穩(wěn)大氣，兩者所散發(fā)的溫情感、價值感一脈相承，感覺和諧、協(xié)調(diào)。于是就有了“傳承多年是‘陳’”。道法自然、純糧釀造的品質(zhì)，是陳道明對高爐家酒充分信任的重要原因。企業(yè)作風(fēng)低調(diào)、務(wù)實(shí)、注重品質(zhì)，使雙方合作能達(dá)到一個共贏的局面。于是就有了“純糧釀造是‘道’”。高爐家酒一向倡導(dǎo)的家人與朋友的親密無間關(guān)系，正是坦蕩見底的澄明。無獨(dú)有偶，陳道明一向給人的感覺是恪守中國傳統(tǒng)，愛護(hù)家人、坦蕩待人。這樣的主張消費(fèi)者也是一呼百應(yīng)，酒桌席間將杯底一亮，表達(dá)自己對朋友坦蕩。于是就有了“坦蕩見底是‘明’”。

　　通過這種把產(chǎn)品品牌與明星性格結(jié)合在一起的廣告創(chuàng)意，使觀眾在一眼看到陳道明的時候就會聯(lián)想到高爐家酒，同樣也使觀眾在看到高爐家的時候，也能聯(lián)想到陳道明，從而實(shí)現(xiàn)了明星品牌與產(chǎn)品品牌之間的這種嫁接，企業(yè)的傳播也在這個過程中實(shí)現(xiàn)了升華。

　　四、對代言人行為進(jìn)行規(guī)范，保護(hù)品牌

　　毋庸置疑，明星做廣告代言有很大的商業(yè)示范效應(yīng)和號召力，可以使企業(yè)迅速拉近與消費(fèi)者的心理距離，實(shí)現(xiàn)品牌的快速推廣，因此許多品牌趨之若鶩爭相起用代言人，有的更視明星為迅速提升品牌知名度促進(jìn)銷售的一劑“補(bǔ)藥”，但是藥三分毒，如果操作不當(dāng)，不僅吃了不會好，反倒會害了身家性命。據(jù)統(tǒng)計，大陸一明星2005-2006兩年中至少為五個以上品牌代言，其中酒類就包括有白酒、黃酒等不同品牌，他以雷同的形象出現(xiàn)在眾多酒類廣告中，混亂充斥著消費(fèi)者的頭腦，眾人暈頭轉(zhuǎn)向之后，恐怕沒有誰會記得清他究竟代言了什么品牌？同類產(chǎn)品的多品牌代言使品牌之間相互削弱甚至混淆，形象難于保持鮮明，導(dǎo)致品牌形象模糊不清，無法給品牌帶來預(yù)想的宣傳效果。而當(dāng)所代言不同產(chǎn)品在產(chǎn)品檔次、品牌形象、市場定位等方面不一致甚至相沖突時，還會致使消費(fèi)者對代言人及品牌的信任度下降。

　　而高爐家酒之所以對陳道明青睞有加，很重要的一個因素就是陳道明的個性偏于沉靜內(nèi)斂，很少接拍廣告，“演戲之余，往往深居簡出；即使不得不參加一些公開的宣傳活動，也是惜字如金。即使其曾接拍的一些廣告，多數(shù)也具有很好的廣告創(chuàng)意，無論是廣告的品牌還是播出的媒體都具有較好的品質(zhì)。而且更重要的是，陳道明目前所代言的諸多品牌中，除了高爐家酒外，尚沒有白酒品牌，這樣就避免了各個代言品牌之間的相互打架，結(jié)果落得個兩敗俱傷的局面。而反觀一些明星，其所代言的品牌林林總總，更為可怕的是，這些品牌都是同一行業(yè)，而且相互之間還存在競爭行為。結(jié)果廣告在播出以后，消費(fèi)者根本就弄不清楚這到底是誰的廣告，品牌的傳播更是無從談起。之所以會出現(xiàn)這種情況，最根本的原因在于企業(yè)并沒有對明星的行為進(jìn)行很好的約束，在相關(guān)法律不健全的情況下，明星往往不會過多考慮企業(yè)的利益得失，我行我素，此舉也導(dǎo)致企業(yè)請明星代言的風(fēng)險大大增加。所以，在請明星代言的時候，預(yù)先通過合同的方式對明星代言的種類、數(shù)量進(jìn)行實(shí)現(xiàn)的約束，無疑可以減少這些問題的發(fā)生，給品牌的發(fā)展搭載安全之船。

　　其實(shí)，請明星做代言人只是一種廣告表現(xiàn)的手段，是否采用明星做代言人，關(guān)鍵是看他們能否很好地表達(dá)產(chǎn)品的特性以及是否符合品牌發(fā)展的階段性需要，以期達(dá)到提升品牌促進(jìn)銷售的效果，只有這一目的清楚，那么營銷手段才具有針對性。

　　明星代言作為時下最時髦的營銷行為，雖然看上去很美，但究竟其實(shí)際的效果如何，恐怕不是單純的請一個明星就能完事的，作為企業(yè)，要想使明星為我所用，幫助品牌發(fā)展壯大，必須在一開始的時候，就對明星代言的細(xì)節(jié)進(jìn)行著手，合理規(guī)范，使明星代言在自己劃定的區(qū)間范圍內(nèi)活動，而不能信馬由韁，否則只會賠了夫人又折兵，于品牌發(fā)展百害而無一益。